想杀死微博,张一鸣还需再等等

由:忍和爱 发布于:2018-10-24 分类:Apex英雄 阅读:267 评论:0
想杀死微博,张一鸣还需再等等

研究社交媒体的文章经常出现的话是,做社交媒体需要对人性的深刻洞察。但在实际操作中,这种片汤话并没有太大意义。与其说社交媒体是人性的研究,不如说是社会学的研究。


人性受制于社会性,或者说人性在不同的社会场合、社会规训下会呈现出色彩斑斓的光谱,而社交媒体给人性在社会性之外又增加了“群体中的人性”、“网络中的人性”、“地域或国别中的人性”等多种变量,岂可以人性大而化之。


在宣布与微博决裂并愤而入驻今日头条后没多久,崔永元还是穿着马甲回到了微博。崔永元发现他并不能在今日头条得到免于审查的特权,当他需要尽可能多的曝光时,微博依旧还是最好的平台。表面的原因是显然的,微博拥有在社交媒体中最大的用户规模,扎堆的大V资源,丢弃微博的阵地,对于战斗中的小崔来说,无异于丢掉自己最大的票仓。


更深的原因在于,小崔在微博形成了自己特有的表达方式及气场,这种气场不只是来自小崔本人的发言方式,而是与他的粉丝、发言下的评论留言共同塑造的。一旦小崔的发言进入今日头条,或许仍有不少评论和转发,但总是难以形成那种特有气场和影响。


且不说小崔这样的大V,即使一个普通高黏性用户,它与社交媒体之间的关系都是高度社会化的。人是社会关系的集合,在社交媒体上,一个人的人设与发言姿态、跟平台的互动关系同样是“用户——社交媒体——社交媒体上的社会关系”之间高度复杂甚至很多时候难以诉诸理性的相互塑造。


没有互联网之前,人与人的社交方式和社交层次就是完全不同的,但一个拥有最丰富社交活动的人至多会有以下社交方式:卧室社交、客厅社交、宾馆社交、餐馆社交、咖啡馆社交、茶馆社交、沙龙社交、舞会社交、仪式社交、街头社交、广场社交。如果把以上这些社交活动稍稍根据不同性质划分,今天中国排名前三十的社交媒体软件大致都可以一一对应进去。


互联网最厉害的就是实现了某种意义上的“社交平权”,原本完全没有机会参与舞会社交、仪式社交、沙龙社交等上流社交方式的普通人也可以在社交媒体上进行模拟或者虚拟参与——虽然这完全不能改变他们在线下真实生活中的社交瓶颈。


此外,咖啡馆社交和茶馆社交,这两种看似接近的社交方式之所以分开列举,正是要说明社交的高度社会性。即便都是“馆”,都是喝东西,茶馆与咖啡馆的社交方式也是有很大区分度的,如果你去看看老舍的《茶馆》,再去看看亦舒笔下的咖啡馆男女,就知道其中差别之大。虽然,在中国的四五线县城,茶馆咖啡馆已经你中有我我中有你分不清彼此的区别。




不止一个互联网大佬在重复说,社交媒体永远有可能性,做社交媒体永远不晚,这句话的意思其实就是,你的社交媒体做成海派茶馆,我可以做成京派茶馆,你做西式沙龙,我可以做中式餐馆,即便同是做茶馆,不同的茶馆也有不同的消费人群。


然而,互联网的残酷就在于先入为主和放大效应。崔永元习惯了喝微博的茶,再喝其它家的茶水,就总难适应。从九年前微博这一形式兴起后,它就成了社交媒体的经典形式。所有的内容新贵,无论是今日头条还是知乎,再包括后知后觉重新介入信息流的百度最近一年的主要策略其实都是学习微博。今日头条的微头条页面与微博几乎雷同。但无论是今日头条的超强算法还是百度的疯狂信息流模式,短期来看,都难以挑战微博。


微博很多时候不只是茶馆社交,更像广场社交。广场有主角有配角有聚光灯有放大音量的音响,当然也有无数群众。中国互联网目前真正形成广场效应的社交平台只有两个,微博和今日头条。中国的传统舆论广场向来也只有两个,一个更偏精英化的自上而下,一个更偏民粹化的自下而上。微博和今日头条分别与之同构,虽然二者越来越向彼此靠近,但二者的出身基因决定了这种内在差异。


与本国舆论国情同样同构的是,广场舆论,自上而下是正统,是主流,自下而上是逆袭,是对冲,虽然流量也很大,但微博仍然是唯一的主流广场社交。


即使不谈更为主流的政治经济,也不谈说得最多的文艺界文化界,即以体育领域来看,微博的主流广场社交地位不可撼动。10月18日,中国篮协主席姚明宣布,CBA与微博达成合作,微博正式成为CBA官方社交媒体平台。篮球当然是最大众化的运动之一。


但篮球这项运动同样有自上而下和自下而上之分。从篮协到CBA职业联赛到篮球运动员到篮球媒体、记者、评论员,再到相关赞助商、运营商,这就是所谓的这项运动自上而下的“上”。在NBA打球十年深谙美国体育文化的姚明深谙主流社交媒体对一项运动传播和大众参与的重要性。




实际上,过去近十年的运营中,中国篮球明星、篮球知名媒体和媒体人、篮协官方账号早就尽入微博囊中,像篮球运动员郭艾伦、评论员苏群早就是微博大V,但作为一个整体它们还缺乏运营和整合,还没有形成传播合力。姚明此举其实是整合中国篮球分散的在野传播力量,从而服务今后它自上而下的“上层建筑”,目的自然是为了中国篮球运动整体的影响力的提高。


无论什么时候,信息流的动力来源是内容,然而,抖音快手的千人万元计划也好,大众扶持计划也好,也许可以提供海量的内容,却无法穿透微博通过广场社交建立的坚固壁垒,无法通过底层内容的逆袭改变它们自下而上的被动局面。抖音快手同样有很多关于篮球的内容,比如拍到球员下大巴或出席活动的片段,或者一些普通人打篮球的片段,这类内容当然可以海量,当然有它的价值,但不具备头部影响力和太大的商业价值。


一旦从中国篮协的层面,整个CBA及麾下各类篮球相关精英与微博形成整体合作,无论从哪个角度,它产生的内容都可以秒杀其他平台的中阶和低阶内容。


微博的护城河除了牢牢占据主流广场社交之外,还有一点很多人会忽略,就是它在内容领域的长期运营。同样以占据极大流量的体育运动为例,不止这次的CBA,包括NBA、NFL、世界杯、中超在内的国内外顶级赛事与微博的合作不仅时间长,也沉淀了大量粉丝,并积累了相当丰富的社交媒体参与体育赛事的运营经验。


体育其实只是垂直类领域冰山一角,对于那些致力于颠覆微博的对手来说,即便它要从这个维度挑战微博,可能性已相当小,何况包括其他多个主流领域在内的全平台生态?


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